Понедельник, 18 мая 2015 14:09

Образ семьи в современной российской рекламе

Оцените материал
(4 голосов)

   Для каждого человека понятие «семья» является важнейшей базовой ценностью. Оно включает в себя такие фундаментальные  психологические понятия, как стабильность, любовь, материнство и отцовство, возможность продолжения рода, домашний уют, ощущение твердого плеча, избавление от одиночества, взаимопомощь и заботу. Для лучшей продаваемости продукта очень часто эксплуатируется именно образ семьи в рекламе, поскольку именно этот образ вызывает у человека положительные эмоции.

    Российская реклама в основной своей массе использует образ среднестатистической семьи, но при этом образ семьи в рекламе всегда сильно идеализирован. Семья в рекламных сценариях обязательно показывается как счастливая, там неизменно есть родители, несколько детей, которые окружены заботой и вниманием, а также добродушные дедушки и бабушки.  Данные семейные образы наиболее распространенные в телевизионно-рекламном формате.

    В реальности семьи, конечно, в разной степени далеки от идеала. И именно в этом заключается функция рекламы: показать красивую картинку, идеальную семью, которую хотел бы Образ семьи в рекламеиметь каждый (или же почти каждый) человек. Показать то, к чему стремится каждая семья: к гармонии, счастью, улыбкам, спокойствию, и через положительные эмоции перенести эти стремления людей на рекламируемый продукт, который по сюжету рекламы в какой-то степени и призван обеспечить счастье данной семьи.

    Образ семьи в рекламе обыгрывает разные социальные роли, помещая людей из своей целевой аудитории в различные условия. При просмотре рекламного ролика человек начинает подсознательно идентифицировать себя с персонажами рекламы. Женщина может рассматриваться как «жена» или «мать». Соответственно, ее роль заключается в создании комфорта в доме, заботе о детях и муже, наведении чистоты на кухне, уходе за домашними животными. Для успешного осуществления этих функций реклама, подкрепленная образом идеальной семьи, предлагает ей быстро и вкусно приготовить суп или другие блюда (для этого ей необходимы майонез «Кальве», кубики «Магги» или «Галина Бланка» или же «Роллтон – рецепт вкусных блюд»), быстро и качественно помыть посуду («Фейри», «АОС» и т.д.), защитить своих детей от бактерий (здесь понадобится мыло «Сэйфгард»), а чтобы при этом не уставать и оставаться красивой необходима стиральная машина «Индезит».

    Мужчина много работает, имеет возможность отдохнуть в кампании друзей, но при этом непременно думает о комфорте и благополучии семьи (образ семьи в рекламе автомобилей). Мужчина также любит, чтобы о нем заботились, поэтому в рекламных роликах часто встречаются сценарии, в которых жена как раз вовремя оказывается рядом с кремом для обуви или с пятновыводителем, чтобы помочь в каких-то мелких бытовых сложностях.

  adv family5 Дети в рекламе часто выступают как своеобразный контролеры качества натуральности и естественности продуктов. Также дети - это члены семьи, нуждающиеся в уходе и заботе, они всегда появляются на экране в обществе мамы, или обоих родителей, или же старшего поколения семьи.  Дедушки и бабушки с свою очередь обеспечивают передачу опыта от поколения к поколению, гарантируют преемственность традиций, связь с романтикой традиционного негородского мира (реклама «Домик в деревне»), кроме этого старшее поколение также хочет, чтобы к ним относились с заботой и уважением.

   Именно эти желания целевой аудитории и эксплуатирует реклама. Кроме этого, реклама очень чутко реагирует на малейшие изменения общественного самосознания. Реклама вообще является очень точным индикатором стереотипов, устоявшихся клеше и социально-психологической атмосферы, которая актуальна в обществе на сегодняшний момент. Ритм жизни современного общества, унифицирующий роль мужчины и женщины, при котором традиционное половое разделение труда (женщина – дом, семья, кухня; мужчина – работа) все более сходит на нет отражается и в рекламе. К примеру, в рекламном ролике майонеза «Кальве» супруг помогает ухоженной хозяйке дома выбрать свежие продукты у прилавка. Здесь реклама моделирует картину того, что муж не отстраняется от домашних дел, более того, мужчина в рекламе не выглядит подчиненным или недовольным, напротив, его глаза горят участием.

    Образ семьи в рекламе и сценарии рекламных роликов построены таким образом, чтобы дать зрителю понять, что гармония взаимоотношений в семье с близкими людьми достигаетсяadv family1 через приобретение новых товаров. Основной посыл такой рекламы можно сформулировать так: «Твоя семья нуждается в этой покупке. Позаботься о своих близких». Реклама встраивает в образ благополучной семьи самые разнообразные продукты и услуги: машина для семьи, потребительский кредит, тариф сотовой связи «Заботливый» со слоганом «Связь поколений» (использующий ценность заботы о старших), тариф «Семейный» и т.д. Реклама спекулирует на ценностных восприятиях общества, обобщает и упрощает базовые социальные стереотипы, и на этой основе создает новые. Теперь если у тебя нет "Логан", это значит, у тебя не все отлично, если нет "Кальве", значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.

   Я думаю, многие помнят рекламные ролики первого акционерного общества «МММ» на заре 1990-х гг. Почти во всех рекламных сценариях  действовали пары. Семейная жизнь самой молодой пары (молодоженов Юли и Игоря) и самой престарелой пары (пенсионеров Елизаветы Андреевны и Николая Фомича) неизменно представляется как стабильная именно благодаря «МММ». А вот человек средних лет, Леня Голубков, серьезно улучшает свое семейное положение, поскольку именно благодаря «МММ» он прочно движется к финансовому благополучию и тем самым заслуживает авторитет в глазах своей Нины, которая до покупки новых сапог на деньги от акций «МММ» относилась к своему мужу откровенно пренебрежительно. Еще один персонаж этой рекламы, Марина Сергеевна, которая после покупки акций почувствовала себя более уверенной, хорошенькой и привлекательной, и из  одинокой женщины превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который «может ей купить все, что  она пожелает». Результатом действия «МММ», таким образом, объявлялась повсеместная семейная гармония. 

   adv family6Российская реклама в большинстве роликов демонстрирует патриархальную картину мира. Образ семьи в рекламе, где находится женщина, преподнесен так, что женщина появляется, как правило, в стереотипных, «естественных» для  нее условиях, при «естественных занятиях»: кухня, дети, домашнее хозяйство. Реклама, при мужской и женской характеристике адресата, предполагает различные стереотипные роли и различные психологические образы. В рекламе, направленной на мужскую аудиторию (реклама автомобилей, бытовой техники и пр.), нередко используется образ заботливой жены или молодой мамы. В «мужской» рекламе жещина-домохозяйка очень часто нуждается в совете или помощи.  Для рекламы, целевой аудиторией которой являются женщины, продукты питания, товары по уходу за домом, средства гигиены) выбирается образ надежного, аккуратного, решительного мужчины.

   Образ семьи в рекламе часто выстраивается вокруг образа жены, домохозяйки, матери. Жизнь данного персонажа ориентирована на семейное благополучие, заботу о здоровье близких. Она все умеет, все знает, в доме царит идеальный порядок, в ее доме уютно и тепло. Эта женщина знает, чем лечить, прекрасно готовит, разбирается в том, как правильно и вкусно питаться, неизменно приходит на помощь в трудных бытовых ситуациях. Идеальная жена в рекламе, как правило, действует, ориентируясь на мужчину, на его оценку и мнение, ей нужно внешнее одобрение. Она действует в соответствии с социальными ожиданиями, которые сопутствуют данным женским ролям. К такой группе относится реклама различной бытовой техники для дома, товаров для детей, продуктов питания.

   adv family2 Однако образ семьи в рекламе со временем трансформируется: появляются новые типы. Так, продуктивной тенденцией последних лет можно назвать ролики, где появляется отец с ребенком. Сценарий чаще всего заключается в том, что мужчина держит на руках младенца, гуляет, играет с ребенком, тренируется с ним (по общему числу рекламных роликов такой сюжет составляет чуть более 10%). Такая реклама получает одобрение со стороны женщин, а благодаря неизбитому сюжету, скорее всего, запомнится целевой аудитории.

    Героинями большинства рекламных роликов являются женщины, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама оказывает воздействие на женщин разными способами, но, по-видимому, наиболее успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей неизменно вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женскую целевую аудиторию в возрасте от 25 до 54 лет.  Реклама, ориентированная на женщин, предлагает одежду, косметику, аксессуары, мебель, предметы домашнего обихода (кухонные комбайны, стиральные машины, холодильники и т.д.), отдых, лечение, продукты питания. Вся она основывается на главных для женщины ценностях традиционного общества – здоровье, красоте и способах их сохранения, материнской функции, домашнем очаге и т.д.

    Однако же целью телевизионной рекламы является не только и не столько в создании мифов и образов. Цель рекламы - adv family4убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт. В рекламе, которая предназначена для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, визуальные составляющие рекламного ролика связаны с обстановкой, вызывающие положительные эмоции у каждой женщины, - спокойное море, залитый солнцем пляж, изображение природы; обстановка уютного дома (мягкий диван или кресло, кухня и т.д.); изображение людных улиц города в светлое время суток, магазинов; превалирование ярких и светлых тонов над темными.  Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными.  

    Если мы говорим о товарах повседневного пользования для семьи, то на 80% эти покупки зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), женская аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное - достичь результата ("купил - и свободен"). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. Мужчина рекомендует понравившийся товар, марку или услуги в среднем трем другим людям, женщина - 21 человеку.

Дополнительная информация

  • seotitle: Образ семьи в современной российской рекламе - Все о семье
Прочитано 12485 раз Последнее изменение Понедельник, 18 мая 2015 14:21
Другие материалы в этой категории: « Гендерные стереотипы поведения Зачем живет человек »

Оставить комментарий

Поставьте галочку, если вы не робот *
  • «Не выносить сор из избы»: символика мусора в жизни наших предков
    «Не выносить сор из избы»: символика мусора в жизни наших предков     Мусор в жизни современного человека и в жизни человека прошлых времен, это, мягко говоря, две большие разницы. Во-первых, мусор был другим. Трудно представить себе, что из деревенской избы выносят полиэтиленовый пакет, набитый пластиковыми и полиэтиленовыми упаковками от еды. Да, цивилизация внесла свои существенные коррективы: сейчас мы выбрасываем практически один пластик. А деревенской избы выносили другой мусор. Его называли «сметы». И это не «смета» на строительство дома, как некий план подсчетов предполагаемых затрат, это «сметы» - то, что сметено (выметено веником) из хаты.
    Подробнее ...
  • Из любовниц в жены - отношения, построенные на лжи: карма разлучницы
    Из любовниц в жены - отношения, построенные на лжи: карма разлучницы      Всем нам свойственно трактовать судьбу бывшей любовницы с точки зрения неотвратимой кары возмездия. Она совершила некий нехороший поступок, увела, украла мужа у другой женщины. Она просто обязана быть несчастной. Тем более удивительными для общества являются примеры счастливый семей, которые построили бывшие любовники. Таких историй великое множество, и, если в обыденной жизни мы знаем о таких случаях, когда они происходят с нашими друзьями или знакомыми, то есть еще и глянцевое пространство знаменитостей, в котором  подобные случаи получают подробное освещение и  обсуждаются всей страной.
    Подробнее ...
  • Жены алкоголиков: почему они не разводятся
    Жены алкоголиков: почему они не разводятся      Психология жены алкоголика никогда не понятна женщинам, которые живут благополучно. Так же, как и то, почему основной вопрос: зачем вы так живете? - постоянно остается без ответа.  «Жизнь с алкоголиком – как война. Передвижение по обстреливаемой местности. Пробежишь несколько метров – упадешь. И никогда не знаешь, что будет завтра. И даже сегодня вечером…» Эти слова из книги Виктории Токаревой «Пять фигур на постаменте» похожи на сводку с театра боевых действий. Что заставляет женщину жить в совершенно жуткой ситуации, находиться по сути в аду? Послушает их рассказы о жизни, и никак не можешь понять: зачем?!
    Подробнее ...
  • Любовница. Что делать?
    Любовница. Что делать?    Любовница как гром среди ясного неба. А ведь так часто бывает. Обычно мы склонны не доверять таким рассказам. Мы чаще исходим из того, что не знать невозможно. "Она знала, она чувствовала, она подозревала. Она просто закрывала глаза". Но тем не менее есть масса случаев, когда любовница появляется внезапно, и известие о ней становится полной неожиданностью для жены.
    Подробнее ...
  • Мужчины и женщины: поведение в ситуации конфликта
    Мужчины и женщины: поведение в ситуации конфликта      Если женщины ссорятся, то это всерьез и надолго. Потом им очень трудно наладить отношения друг с другом, они долго не общаются и, как правило, осадок от серьезной ссоры остается навсегда. Если до ссоры отношения были очень тесными и теплыми, то к прежнему стилю общения две поссорившиеся женщины уже вряд ли вернутся.     В мужском общении наблюдается прямо противоположное. Мужчины тоже могут ссорится очень серьезно, более того, они склонны более агрессивно выяснять отношения, громче кричат, оскорбляют, могут даже подраться. Однако когда вопрос исчерпан и причина разногласий устранена, они снова довольно легко возвращаются в прежнюю систему взаимоотношений, забыв обо всем,…
    Подробнее ...